El cambio como la única constante: Casos de éxito (y fracaso) de adaptación
Estos casos de éxito y fracaso de negocio ilustran lo imprescindible que es para las organizaciones poseer una capacidad de adaptación al cambio constante.
La Transformación Digital ha sido en las últimas décadas una promesa de supervivencia empresarial que todas las instituciones han querido perseguir en gran medida. Es así que las inversiones en nuevas tecnologías fueron multimillonarias, y generaron resultados más o menos favorables.
No obstante, la Transformación Digital como concepto global ha acarreado dos supuestos erróneos, que muchas empresas arrastran al intentar innovar y mantenerse por encima de la competencia. Estos son que la Transformación Digital consiste más que nada en invertir en nuevas tecnologías, y que tiene un principio y un fin. Este enfoque ha quedado en cierta medida atrasado para los tiempos que corren. Hoy en día, la rapidez e hiperdigitalización de nuestro mundo demanda que las empresas depositen su atención en lo que de verdad importa: su capacidad de adaptación. Es decir, tener la habilidad de responder constantemente a los cambios del entorno de forma positiva, para poder asegurar su existencia continuada. Y repetirlo, y repetirlo, y repetirlo hasta el infinito.
En la actualidad sin la adopción de nuevas tecnologías, sin el paso de lo analógico a lo digital, no existe adaptación. Pero por sí mismo, esto no cambiará nada. Es necesario también prestar atención al contexto, a las necesidades de los clientes y las condiciones cambiantes. Como explica Deloitte, “La transformación digital es un esfuerzo continuo que va mucho más allá de una única tecnología, plataforma o conjunto de competencias. Es el tejido para la supervivencia de la empresa frente a la interrupción continua.” Es decir, adquirir nuevas tecnologías individualmente, sin un propósito y una visión de negocio, no va a crear resultados óptimos.
Según otro análisis de la misma consultora, una combinación adecuada de acciones de transformación digital puede generar hasta 1,25 billones de dólares en capitalización bursátil adicional en todas las empresas de Fortune 500. Pero las combinaciones erróneas pueden erosionar el valor de mercado y poner en riesgo más de 1,5 billones de dólares.
El enfoque de la adaptación infinita, en cambio, permite a las empresas tomar un camino más integral hacia una Transformación Digital que contemple todas las aristas, incluyendo las más cualitativas y humanas. Además, implica aceptar radicalmente la necesidad de actuar todo el tiempo frente a la única constante, que es el cambio. Como explica Harvard Business Review, “En lugar de ser realmente buenas haciendo una cosa concreta, las empresas deben ser realmente buenas aprendiendo a hacer cosas nuevas.”
Adaptarse con rapidez al entorno es un factor clave del éxito. Los que prosperan han desarrollado la capacidad de leer las señales del cambio y tomar las medidas adecuadas. Suelen experimentar de forma rentable no solo con sus productos y servicios, sino también con sus modelos de negocio, procesos y estrategias. En última instancia, su imperativo de adaptarse y experimentar les permite seguir siendo competitivos.
Los siguientes son casos de éxito y de fracaso en cómo distintas instituciones han interpretado las transformaciones en nuestro mundo y se han adaptado o no a ellas. Como demuestran estos ejemplos, las organizaciones exitosas son aquellas que implementaron una combinación ganadora de motivación y visión de cambio y los medios correctos para lograr resultados.
El precio de no saber adaptarse a tiempo
Nokia
Durante muchos años la empresa finlandesa Nokia fue conocida como una empresa con capacidad de innovación y visión a futuro. Pero en algún momento su fuerza se convirtió en debilidad, y dejó de adaptarse. En 2007, Nokia tenía más del 50% del mercado mundial de teléfonos inteligentes. En 2003 tenía menos del 3%. Ese mismo año, la empresa vendió su negocio de telefonía a Microsoft. Poco después, Microsoft decidió discontinuar la marca y la línea de productos.
La ironía es que Nokia inventó el primer smartphone en 1996. Pero su reticencia a aceptar el ritmo y la naturaleza del desarrollo de software, la rápida evolución de las expectativas de los consumidores y la potencia innovadora de empresas como Apple y Samsung fue su perdición. La adaptación consiste, ante todo, en comprender el entorno que nos rodea y responder con agilidad a las condiciones cambiantes. Nokia no lo hizo.
Yahoo
Yahoo se lanzó el 1994 en los comienzos de Internet y se convirtió rápidamente en el portal de referencia para búsquedas en la web, consultar noticias y como medio de correo electrónico.
En 2010 la empresa estaba valorada en 125.000 millones de dólares. Seis años después vendieron lo que quedaba de la empresa a Verizon por 4.800 millones de dólares, una pérdida de valor de más del 95%.
Al igual que Nokia, la perdición de Yahoo fue no prestar suficiente atención a los cambios del entorno, y específicamente, a no prestarle atención al cambio de preferencias de los usuarios, que deseaban y necesitaban interfaces claras y simples de utilizar. Su falta de conexión íntima con el cliente y su falta de voluntad para cambiar sus métodos de diseño se tradujeron en un fracaso tras otro. Mientras luchaban por invertir adecuadamente a nivel interno, también lo hacían a nivel externo. En 1998 tuvieron la oportunidad de comprar Google por un millón de dólares. La rechazaron.
Visionarios y ganadores: casos de éxito de adaptación
Netflix
Netflix se fundó en 1997 con la idea de ofrecer un servicio de alquiler de DVDs por correo, en aquel momento una de las formas más avanzadas de distribución de medios de consumo.
En el 2001, Reed Hastings (CEO de Netflix) entendió las posibilidades que permitirían los adelantos tecnológicos, supo relacionarlos con los cambios en los hábitos de consumo de los usuarios, y tuvo una visión: transmitir películas a través de internet directamente a las pantallas en las casas.
Veintidós años después, Netflix tiene más de 220 millones de abonados de pago (¡algunos siguen recibiendo DVD por correo!) y una valoración de mercado de 143.000 millones de dólares. Su compromiso con la adaptación constante ha sido la clave de su crecimiento exponencial y de su profundo impacto en la forma en que las personas de todo el mundo consumen contenidos de entretenimiento.
Banco Industrial, Guatemala
Fundado en 1968, el Banco Industrial es una de las instituciones financieras más importantes de Guatemala y una de las mayores de Centroamérica. Presta servicios a través de una red de más de 3.180 puntos en toda la República de Guatemala, así como acceso a la banca electrónica web y móvil más completa desde cualquier parte del mundo.
La empresa tiene una cultura centrada en el cliente, lo que la lleva a buscar constantemente innovaciones tecnológicas aplicadas a procesos, productos y servicios, siempre a través del lente de las necesidades del cliente. Anticipándose a la llegada de la banca digital, en 2016 tomaron la visionaria decisión de invertir fuertemente en un proceso que permitiera realizar transacciones online a los usuarios.
Para ello, implementaron la tecnología de reconocimiento facial digital, toda una novedad en aquel momento. Los resultados iniciales fueron tan buenos que, desde entonces, no han dejado de adaptar y rediseñar su propia cartera de productos, con el fin de ofrecer soluciones digitales de vanguardia y la mejor experiencia de usuario. Gracias a esta decisión y a esta mentalidad adaptativa, pudieron aprovechar los cambios que permitieron el crecimiento exponencial de la adopción en el uso de los canales digitales, pasando de 91.000 usuarios que utilizaban la app bancaria en 2016, a casi 551.000 en 2022.
LEGO
Creada en 1932 por un carpintero danés, LEGO comenzó siendo una empresa de juguetes de bloques de madera. En la década de 1940, debido al aumento del coste de la madera provocado por la guerra y, más tarde, por la recuperación económica mundial, la dirección decidió fabricar sus emblemáticos bloques de colección en plástico. Se produjo un crecimiento significativo, pero trajo consigo una excesiva disposición a asumir riesgos de innovación, lo que puso en peligro el negocio y los llevó a casi declararse en quiebra en 2003.
El equipo directivo reseteó su programa de innovación, cambió sus prioridades y redobló sus esfuerzos para adaptar su producto estrella, los bloques LEGO, a un nuevo mundo. Con un ojo puesto en el mercado y otro puesto en sus propios procesos internos, fueron capaces de llevar adelante innovaciones que, sin ser disruptivas, fueron suficientes para prosperar: revitalizaron sus productos originales colaborando con franquicias como los universos de Star Wars y Harry Potter; lanzaron películas y videojuegos y construyeron parques de diversiones, entre otras iniciativas que les permitieron llegaron a públicos de todas las edades, compradores casuales y coleccionistas. Hoy se les considera la empresa de juguetes más valiosa del mundo. Todo gracias a su capacidad de adaptación.
Como estas historias evidencian, la presión por innovar nunca disminuye y la respuesta está en desarrollar la adaptabilidad, herramienta que se ha vuelto indispensable para el éxito de una institución. El nuevo whitepaper escrito por Chris Colbert, ex-Managing Director de Harvard Innovation Labs, explora este cambio de paradigma.
Este documento profundiza en por qué la transformación digital ya no es suficiente, y explica cuales son aquellos desafíos a los que las empresas hoy en día se enfrentan, tales como el cambio al trabajo remoto y la escalada en ciberataques. En él, accederás a consejos y recursos que te servirán para que tu institución esté varios pasos más cerca de la adaptación.
Y si quieres entrar de lleno en la nueva era de la Adaptación, te interesará asistir a la conferencia ¡Fintech Americas Miami 2023!. Este evento tratará sobre El Fin de la Transformación y El Comienzo de la Adaptación Infinita, y se celebrará los días 4 y 5 de mayo en el Hotel Fontainebleau en Miami Beach, Florida.
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